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茅台控酒价 双节前拟投放7400吨

www.zqzskl.com2019-08-21
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  茅台新一轮控价措施,到底能否“拴住”脱缰的酒价呢?

  茅台集团再次陷入对茅台酒价非理性上涨忧心忡忡时刻。

  8月7日晚,一场为控制茅台酒价格的市场工作会在茅台内部召开。这也是继2017年4月之后,茅台再次召开这样的专门针对价格问题的会议。此时茅台自身面临的形势是,茅台酒市场流通价从4月份的1900元/瓶,上涨至当前的2200元/瓶以上,已严重影响到茅台酒自身市场的稳定。

  应对即将到来的中秋、国庆节双节销售旺季,茅台方面已决定采取多管齐下措施,包括加大市场投放、严厉管控价格、实施严厉的管理等。其中,中秋、国庆节前夕,公司将向市场集中投放7400吨茅台酒。

  茅台新一轮控价措施,能否“拴住”脱缰的酒价呢?

  疯涨的背后

  今年以来,茅台酒终端价并没有出现“刹住车”迹象,反而直接向2000元大关“迈进”。这背后,到底是什么原因?

  在上述市场工作会上,茅台集团董事长李保芳分析说,原因很复杂,首先是供需矛盾的突出,这是最主要的因素。第二,收藏投资所致,茅台酒既有金融属性,又有投资属性。第三,就是选择销售时机带来的囤货惜售;第四,固定渠道销售,让市面上看不到茅台酒,造成一瓶酒难求现象愈演愈烈。

  疯涨的酒价,对于正处营销渠道变革关键时刻的茅台来说,难言乐观。

  在上述市场工作会上,茅台方面亦表示,价格上涨的问题引起了贵州省委省政府的高度关注。7月底至今,贵州省委省政府针对茅台酒市场价格的问题连续召开多次会议,省委主要领导作出指示,要求严格防止茅台酒过度炒作,按照“依法依规、强力管控、平衡投放的”原则抓好市场管控,切实兼顾好“国家、企业、消费者、股东和经销商”的利益。

  为解决市场乱象以及减少经销商权力寻租等,从去年起,茅台方面开始清理违规茅台酒经销商。截至2019年半年报,近一年半时间,茅台酒经销商被“砍掉”的数量已超过500家。经销商被清理掉后,相应留下的茅台酒配额被推测将用于增加直营投放。在2018年12月28日的茅台经销商大会上,李保芳亦表示,2019年茅台将投放茅台酒3.1万吨,其中经销合同将以2017年计划量为基数和存量,坚持“不增不减”,共计约为1.7万吨,剩余1.4万吨将部分用于增加直营和自营的比例。

  然而,今年上半年,茅台直销渠道变革却迟迟未落地。而这场直销渠道变革,最为关键的一环是,成立茅台集团营销公司。但受制于各方压力,日前已挂牌成立的营销公司,如何统筹茅台酒的直营渠道,至今轮廓尚不清晰。

  “经销商被清理后,投放到市面上的茅台酒配额相应减少,加上直营渠道未真正落地,某种程度加剧了茅台酒市面上需求紧张状况。”多位白酒分析人士亦对第一财经记者表示。

  另有熟悉茅台的行业人士猜测,茅台上半年主动控量,包括要求经销商提前打款,目的也在逼迫渠道出货,清理库存。“渠道的囤货是目前茅台面临的挑战之一。”

  控价的困局

  为抑制住目前疯涨的价格,茅台方面已宣布,中秋、国庆之前,将增加7400吨市场投放。相关配套政策,正在加紧推进。

  据第一财经记者对比,这样的投放计划,较去年同期增加了400吨左右。

  白酒分析师蔡学飞对第一财经记者表示,短期来看,厂家加大投放量,有助于缓解市场需求紧张局面,但长期来看,还未能从根本上解决茅台酒自身的价格困境。

  茅台酒的市场指导价是1499元,但终端销售价被爆炒至2000元以上。流通渠道这样的丰厚套利空间,引来了多少炒作者为此“竞折腰”。

  如何打击市场这样浓厚的投机氛围,对茅台来说,仍是一场攻坚战。

  今年5月份,在茅台镇召开的中国酒业峰会上,国家发改委规划司司长徐林直言表示,不认同厂家对茅台酒价的管理方式。在其看来,根据市场需求,茅台酒厂家应选择主动涨价,这未必是对行业不负责任的行为。

  但李保芳曾这样表态,“茅台动价要考虑行业稳定和消费者的利益。茅台价格不比其他企业,是龙头是天花板,动价格事关重大,茅台对价格变动尤为慎重,不可以随随便便。”

  另一面,茅台选择变革自身的营销渠道。茅台目前寄望的是,打破传统的总经销、特约店等这样的单一销售体制,推进渠道扁平化。

  虽然,茅台集团营销公司的设立方案仍不清晰,但市场千呼万唤的直营渠道变革近期已逐渐在落地。

  7月底,茅台亦公布了全国以及贵州本地商超渠道招标最终情况。其中,华润万家有限公司、康成投资(大润发)和物美科技集团有限公司入围,成为首批全国商超、卖场的经销商。继物美之后,8月8日起,华润万家也正式启动预约销售茅台酒,每瓶皆售价1499元。两家商超都采取线上预订,线下提货的方式。

件,下载华润万家APP,必须是会员,且积分余额不少于5000积分。商超限制多重门槛,也备受市场争议。有人认为,商超抬高门槛,出于抑制“黄牛囤酒”考虑。但也有人认为,商超抬高预售门槛是在变相利用茅台酒为自身牟利。

  第一财经记者日前在闲鱼看到,已有一些人贴出要收购华润万家5000积分等帖子。

王帅

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